Het (scheer)mes van Gilette snijdt aan twee kanten

Grote kans dat als ik ‘Gilette’ zeg, jij zonder na te denken reageert met: ‘The Best A Man Can Get’. Deze tagline werd 30 jaar geleden gelanceerd en is wellicht een van de meest bekende ooit (hier zie je de allereerste reclame uit 1989).

Vorige week lanceerde Gilette een nieuwe commercial: The Best Men Can Be. Een korte film met een duidelijke boodschap. Al wordt de boodschap niet op dezelfde manier bij iedereen ontvangen. Heb je ‘m nog niet gezien? Kijk ‘m dan eerst hier:

Ik ben benieuwd wat het met jou doet? Toen ik deze commercial zag was mijn reactie volledig in lijn met die van een groep mannen en vrouwen voor wie ik gisteren sprak nadat ik hem liet zien: “geraakt, eindelijk, zo nodig, ontroerend en herkenbaar”. Dat niet alle mannen staan te springen om een nieuw man-beeld was me eerder al wel (pijnlijk) duidelijk geworden. Zo ben ik zelf onder vuur komen te liggen op GeenStijl, waar ik op reflecteer in het artikel: Dat is pas mannelijk en in deze vlog:

Maar dat het deze omvang zou krijgen heeft mij omver geblazen van verbazing. De commercial is inmiddels meer dan 25 miljoen keer bekeken en de comments, tweets (zoals: “Moet ik mijn testikels maar met een scheermes afsnijden?”) maar ook podcast, vlogs én live talk shows praten er wereldwijd schande over. Let wel, mannen praten er schande over!

Broflakes chillen in The Man Box

Eerder schreef ik ook al over het broflake fenomeen: mannen die ondanks hun (witte en heteroseksuele) privilege overgevoelig zijn voor kritiek op mannen. Mannen die hun privilege, externe en eigenwaarde halen uit het huidige stereotype. Oftewel, mannen voor het doorbreken van The Man Box een potentiële bedreiging is.

Daar is ook hier sprake van, maar waar gaat dit dan precies om? Ik speur het internet af om te begrijpen waarom zo’n astronomisch aantal mannen nou zo boos is over deze commercial? Waar het in de kern over lijkt te gaan is het volgende.

The Man Box refers to a set of beliefs, communicated by parents, families, the media, peers, and other members of society, that place pressure on men to be a certain way. These pressures tell men to be self-sufficient, to act tough, to be physically attractive, to stick to rigid gender roles, to be heterosexual, to have sexual prowess, and to use aggression to resolve conflicts
— The Man Box. A Study on Being a Young Man in the US, UK, and Mexico. Brian Heilman; Gary Barker; Alexander Harrison. 2017

1. (Niet) alle mannen zijn slecht

De eerste laat zich het beste samenvatten door hoe Piers Morgan in zijn show Good Morning Britain (in Is the Latest Gillette Advert an Attack on Men?) met opgeheven stem uitlegt hoe hij de boodschap van Gilette interpreteert en waar hij tegen ageert: “Being men is harmfull and all men are preditors unless proven otherwise”.

Mannen voelen dat ze persoonlijk worden aangesproken als dader van seksueel misbruik, als gewelddadig, als slecht, als gevaarlijk, als niet gewaardeerd, als niet goed genoeg.

Terwijl dat in mijn ogen helemaal niet is hoe Gilette de boodschap heeft bedoeld. Dit blijkt wel uit de website waar ze het waarom achter de campagne uitleggen: thebestmencanbe.org. Daarop beschrijft Gilette dat ze erkennen hoe ze als merk decennia lang hebben bijgedragen aan het voeden van het schadelijke stereotype over hoe een echte man zou moeten zijn. Schadelijk omdat het een van de belangrijkste oorzaken is van onderdrukte authentieke mannelijkheid, die zich geïnternaliseerd uit in verslaving, depressie en zelfmoord en geëxternaliseerd in geweld en seksueel misbruik. Gilette heeft zichzelf ten doel gesteld om actief bij te dragen aan het ongedaan maken van dit stereotype. HOERA, denk ik dan.

2. Het draait (nooit) alleen om geld

Dat ze dit ook bewust doen, om de nieuwe markt van millenials te binden en hun omzet te vergroten. Allicht! Is dat erg? Vind ik niet, het is immers een commerciële organisatie. Een ander veel gehoord bezwaar is dan ook dat het alleen maar zou gaan om meer geld verdienen Persoonlijk hoop dat ik Gilette er veel geld mee gaat verdienen. Geld waarvan ze ieder jaar 1 miljoen dollar willen investeren in non-profit organisaties die programma’s die mannen te ondersteunen ‘hun persoonlijke best’ te worden en positieve rolmodellen te ontwikkelen.

3. Leer ons niet de les (maar red wel de wereld)

Tenslotte, kan de boze man in kwestie er niet tegen dat een bedrijf ‘ons de les leert’ en zich niet met maatschappelijke kwesties moet bemoeien. Dit vind ik ronduit hypocriet want ik durf te beweren dat als je deze zelfde mannen zou vragen, wie verantwoordelijk is om problemen als klimaatverandering, ongezond eten en werkeloosheid op te lossen zeggen ze in koor: bedrijven! Diezelfde bedrijven als die ons niet de les mogen leren.

Eén ding is duidelijk: we mogen mannen niet over een kam scheren. Ook niet met een mes dat aan twee kanten snijdt. Of dat nu om je ballen of je baard gaat.

WaterenVuurPublicatie1-15.jpg
 
Rob van DrunenComment